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09/10/2007

Soyons réalistes, exagérons l’impossible !

Che Guevara’s Marketing
 
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Montpellier, ville vivante, grouillante, ébouriffante, fourmillant d’une vitalité désarmante et d’une jeunesse désinvolte, sous la douce chaleur du soleil automnal. Voilà que je m’arrête brusquement devant une affiche dénuée de pudeur, obscène, racoleuse, vantant … les onzièmes Internationales de la Guitare de Montpellier.
 
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Sur la publicité, on peut y voir un montage de la photographie familière et trop célèbre de Che Guevara, prise à Cuba le 5 mars 1960 par Alberto Díaz Gutiérrez, dit Korda (à moins que ce ne soit par Juan Vivés, dit El Magnifico, un transfuge des services secrets cubains, selon ses propres dires),
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sa tête profane, profanée d’une hérétique aura christique frôlant le bigotisme et enchassée sur un corps d’éphèbe à chemise flashy de pop-star moderne posant dédaigneusement, une guitare folk à la main et des lunettes noires hautaines vissées sur les yeux. A quand le Che déguisé en Golden Boy de la City ou de Wall Street pour les besoins d’une annonce bancaire, ou en Père Noël pour une campagne publicitaire de grands magasins pour les fêtes de fin d’année ? "Soyons réalistes, exigeons l’impossible" est devenu "Soyons réalistes, exagérons l’impossible". On retrouve déjà son image galvaudée et vendeuse sur des T-shirts d’enfants dans les écoles primaires ou sur la poitrine de bimbos dans les soirées mondaines,
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dans des magasins d’ameublement sous forme décorative et même peut-être, pourquoi pas, sous la forme de glace "Cherry Guevara".
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Che Guevara n’est plus qu’une belle gueule représentative d’une jeunesse révoltée et révolue qui, par sa disparition rapide et tragique, suscite le fantasme des consuméristes modernes. La plupart de ceux qui consomment son image ne savent pas ce que le Che était et ce qu’il représente de façon historique et idéologique : la représentation d’un temps où le choix politique était encore bivalent, bien qu’ambivalent. Attention, je ne défends en rien Che Guevara et ses actes. En effet, bien qu’idéaliste et généreux à la base, il a participé sciemment à l’instauration d’une dictature à Cuba après l’éviction de celle pro-américaine de Batista en 1959 et son serment d’Hippocrate a été largement oublié dès lors qu’il a tué pour défendre ses idées. Je ne défends ici que son image et je déplore qu’elle soit aujourd'hui si ironiquement porteuse de valeurs mercantiles sans aucune analyse historique du personnage. A ce propos, mes anciens bailleurs m’assenaient leurs verbiages à chaque fois que je ne pouvais pas les éviter. Ils se vantèrent un jour de s’être payés un voyage à Cuba, destination à la mode semblait-il, et avaient été surpris du culte des "indigènes" à propos d’un personnage barbu que l’on voyait partout dessiné sur les murs. Ce n’était pourtant pas le "président" (sic) de Cuba ! Ce barbu parmi les barbudos n’était autre que le Che. J’ai toujours adoré ces incultes présomptueux et suffisants. Il est vrai que l’on ne peut pas être cultivé en toutes choses communes, bien qu’on le soit en choses fongibles, mais dans ce cas, il est préférable de ne pas parler et de conserver ses logorrhées verbales avant de s’être informé sérieusement. Vous ne me verrez jamais parler ou écrire sur les stratégies footbalistiques, l’art culinaire, la graphie chinoise ou même… l’orgasme féminin. Ce sont des sujets qui me dépassent !
 
Je connais Che Guevara, ce petit Jésus communiste depuis l’enfance, par l’intermédiaire de la culture cultuelle familiale. Ma grand-mère, qui a 98 ans, conserve à ses côtés les photos familiales et en face d’elle, l'image du Che auquel elle prête, dans sa mémoire défaillante, une hypothétique liaison de jeunesse. J’ai souvenir aussi d’un moment émouvant dans ma prime jeunesse en entreprise où un collègue de travail d’origine argentine m’avouait au détour d’une brève histoire de sa vie, que ses grands-parents avaient été voisins des parents du Che dans sa jeunesse dans un petit village d’Argentine. Le contraste entre le milieu de l’entreprise où nous déambulions et l’évocation de ce souvenir peu libéral où nous voguions était par là même cocasse, mon style beatnik ayant certainement suscité ses aveux à peine murmurés. Autre souvenir plaisant : l’affiche inversée et donc risible d’un Che portant un T-shirt à l’effigie de Renaud, à la sortie d’un des concerts de ce même chanteur.

  
 
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Un homme est mort et son cadavre, après presque 40 ans, ne repose toujours pas en paix...
Adieu donc l’icône usée d’un univers passé, vive la carte postale publicitaire d’un monde moderne consumériste !
¡Hasta siempre la victoria… del liberalismo !
 
Bibliographie bien loin d’être exhaustive :
 
Che de Pierre Kalfon , très riche, très documenté et très intéressant pour mieux comprendre le parcours de Che Guevara, livre qui a inspiré le film El Che
 
Révolte consommée de Joseph Heath et Andrew Potter (commenté magiquement par Pierre Assouline et par Le Monde diplomatique) ou L’art de la récupération de la révolte
 
A quand aussi un Kurt Cobain trônant sur des chaises hautes pour bébés ou vantant virtuellement une quelconque marque de voitures?
 
 
Doriane Purple 

Commentaires

Label Che

"Quand marketing et nostalgie fon bon ménage.
[...] Aujourd'hui les scrupules de Castro sont dépassés et l'estampille Che n'a jamais fait autant vendre. [...] Les skis Fisher ont vu leurs ventes quadrupler en deux ans, parce qu'ils sont à l'effigie du Che. Succès identiques pour les montres Swatch et les vêtements de la marque Label New York. Même le guide du routard a eu la "bonne" idée de lancer avec sa nouvelle édition sur Cuba, un CD "El Che vive, 67-97". Véritable anthologie des hommages musicaux au Che (Note de Doriane: lui qui détestait danser car piètre danseur!), le disque contient un de ses discours et trois versions différentes de"Hasta siempre", dont une version house. C'est d'ailleurs dans la boîte branchée le Basch, que la maison de disques qui a produit le CD a choisi de fêter l'anniversaire de la mort du Che le 8 octobre.
Sur le site internet de la Lenin Shop, le café Guevara parfumé au rhum est devenu le hit de ce marketing rouge complètement vidé de sa substance révolutionnaire. Car c'est un Che édulcoré, politiquement correct, consensuel et inoffensif, qui triomphe aujourd'hui. Sa figure à la fois magnifiée et truquée est célébrée autant par de jeunes banquiers que par des groupes de rock, comme Rage Against the Machine (Note de Doriane: dissout depuis et reconstruit dans la formation Audioslave avec l'ancien chanteur de Soundgarden). "A Cuba comme en Occident, la figure du Che est devenu light. On écarte de la légende tout ce qui dérange", explique le scénariste argentin JOsé Pablo Feinmann, qui vient d'être exclu d'un projet de film sur le Che parce que son scénario comportait des exécutions."

Extrait d'un article du Nouvel Observateur datant du 2 au 8 octobre 1997.

Écrit par : Doriane Purple | 31/10/2006

LE "CHE", 40 ANS APRES
"Malgré ses échecs, le Che reste
un héros incontournable"
NOUVELOBS.COM | 09.10.2007 | 17:37

"Que représente aujourd'hui Ernesto Guevara pour les Sud-américains ? Gardent-ils de lui la même image que celle qui est retenue dans le reste du monde?

- Je voudrai d’abord souligner que l’Amérique du sud d’Ernesto "Che" Guevara n’existe plus. L’Amérique latine du sanglant face à face des dictatures (soutenues par Washington) et des guérillas se dilue à grande vitesse dans la globalisation du monde. Des guérillas des années 60 et 70 qui faisaient crépiter leurs kalachnikovs du Mexique au Cône sud, il n’en reste que les mouvements insurgés colombiens dont la plus ancienne guérilla du monde, les FARC colombiennes, et quelques groupuscules mexicains et péruviens. Et, atypiques parce qu’ayant renoncé aux opérations militaires, les Zapatistes mexicains.

Ces deux dernières années, dans le plus bel exercice démocratique, l’Amérique du sud, en une douzaine d’élections, a confirmé son virage à gauche. Mais ce sont des gauches très différentes selon qu’elles sont incarnées par le syndicaliste bolivien radical Morales, la chilienne socialiste Bachelet, l’argentin péroniste Kirchner, le vénézuélien "révolutionnaire bolivarien" Chavez, le social-démocrate péruvien Garcia, le révolutionnaire nicaraguayen repenti Ortega, le brésilien syndicaliste ouvrier Lula ou l’ancien guérillero uruguayen Tabare Vasquez. Ces élections traduisent une volonté de changement non-violent, générationnel, marqué par l’émergence des femmes et des indigènes, des syndicalistes, sur le terrain même où s’épanouissaient il y a quelques années les idées de prise du pouvoir par les armes.

Par contre, la figure du plus célèbre des guérilleros, Che Guevara, brille au firmament des héros latinos indépassables. Pourtant son bilan est un échec : de Cuba, passée sous le giron soviétique et s’anémiant sous Fidel Castro, à sa mort dans une expédition désastreuse au fin fond de la Bolivie. Malgré tout, ou peut être à cause de sa mort violente, "el Che" reste une icône adulée par toutes les générations. De Caracas à Santiago, on fait sonner "Comandante Guevara" comme une formule magique, les yeux brillants d’une fièvre qui ne demande qu’à monter… mais plus en paroles, en colères, qu’en balles tirées. Sur un continent où la majorité de la population vit encore en-dessous du seuil de pauvreté, Guevara représente l’espoir toujours possible d’une vie meilleure, un dépassement de soi pour le bien commun, une incarnation du droit imprescriptible à se rebeller. C’est une figure de la dignité, de la fierté. Un symbole de la liberté et de la rébellion contre l’oppression et l’injustice. Un rebelle prêt à mourir pour ses idées. Cela s’inscrit dans le paysage mental, culturel d’une Amérique latine toujours fortement imprégnée de catholicisme où on vénère les martyrs.

Les leaders anti-impérialistes sud-américains actuels (Morales, Chavez...) sont-ils les héritiers du Che? Autrement dit, reste-t-il, au-delà du mythe, une référence politique?

- Politiquement non. Aucun ne s’inspire des théories révolutionnaires guévaristes. Tous font avec la complexité du monde globalisé, tous négocient avec les puissances économiques transnationales. Morales en Bolivie, Chavez au Venezuela, Correa en Equateur - on pourrait aussi citer Lula, Ortega, Vasquez - tous respectent l’économie de marché mais en essayant de la réguler par la politique.

Symboliquement, oui, Guevara est incontournable. C’est un héros continental. En ce sens, son mythe participe du sentiment de tout le continent d’appartenance au même destin. Il lie les désirs d’avenir latinos … Ce qui est en train de se manifester dans l’intégration économique continentale. En Amérique du sud, après les dizaines de milliers de torturés, de morts, de disparus sous les dictatures, personne, encore moins à gauche dans la classe politique, ne peut occulter la plus célèbre des victimes. Il est difficile, pour ne pas dire impossible, de ne pas s’inscrire dans son sillage, d’honorer sa mémoire. Il ne faut pas oublier qu’une fois fait prisonnier par l’armée bolivienne, Guevara a été abattu comme un chien.

Des voix s'autorisent aujourd'hui à malmener l'icône du Che (par exemple dans le livre de Jacobo Machover) en le présentant comme un personnage bien différent du mythe. Quels aspects le mythe a-t-il laissés de côté? Et pourquoi ces impasses?

- Le mythe est comme tous les mythes : on fait un saint d’un homme normal. Guevara n’était pas un saint. Un guérillero n’est pas un saint. Il tue pour la "bonne cause". A mes yeux, c’est là le problème. S’il y a une critique utile c’est celle de la théorie révolutionnaire magnifiant la pureté des actes et des constructions humaines découlant de cette soi-disant pureté. L’illusion, messianique, de forger un homme nouveau : on le sait, c’est une matrice de la barbarie.

Mais, avant de faire les poubelles de Guevara, il ne faut pas oublier le contexte historique : Guevara est un pur produit de la guerre froide, de la logique des affrontements Est-Ouest. En face de lui et de ses hommes, il y a des salauds, des situations politiques, économiques, sociales, culturelles insupportables. Dans cette logique, il guerroie auprès des plus exploités. Il joue les avant-gardes, avec l’illusion d’une victoire définitive possible sur l’oppression. Au nom de l’idéal, il va aussi oppresser et tuer … Ce n’est pas parce-que la valeur dont on se réclame est belle que les moyens de la défendre sont forcément bons. C’est aussi pour ça que le mythe ne garde que l’image du rebelle martyr … et que l’on va voter avec un T-shirt à l’effigie du Che, et une canette de coca-cola à la main.

Propos recueillis par Sarah Halifa-Legrand
(le mardi 9 octobre 2007)"

9 octobre 1967- 9 octobre 2007: 40 ans après, que reste-t-il sinon l'effrayant fantôme nucléaire de la Guerre Froide?

Au fond de la jarre de Pandore, ne reste-t-il pourtant pas toujours l'Espérance?

Écrit par : Doriane Purple | 09/10/2007

Merci, Doriane "la mauve", pour avoir justement remis le mausolée au milieu de la ville ... Guevara n'était pas un saint mais un méthodiste, plutôt; autodidacte intrinsigeant et que la jeunesse asthmatique n'avait pas dû contribué à rendre docile et conciliant. Il a dû batailler pour surmonter ses déficiences, il avait des "fourmis au cul" (formule d'un ancien proche de la Sierra Maestra), il a vu la misère des villages sud-américains, il était ambitieux pour lui et les siens ... rien à voir avec tous ces merdeux de la LCR toujours prêts à étaler son minois sur leur torse rachitique afin d'attirer la minette ambulante ...
S'il faut comparer Guevara à un autre personnage historique, je dirais sans hésiter: Saint Just, dont on connaît l'humanisme et la douceur à l'égard de ses ennemis politiques.
Guevara, pas plus que Trotski, n'ont été des tendres et connaissaient les règles cruelles de l'efficacité politique. Mais plutôt que de s'arrêter sur ces contingences de caricature sur T-Shirt, il serait plus intéressant de rechercher ce que le Che disait de la doctrine humaniste. Peut-on aimer les humains avec ou malgré eux, sans être un humaniste? Et que veut dire au juste qu'aimer 'l'humanité'? Personnellement, j'apprécie des hommes et femmes de mon entourage; de là à dire que j'aime l'humanité ... je préfère sans aucun doute ma chienne à bien d'autres de mes congénères, et qui ne le pense pas autant que moi? Voilà la plus grosse supercherie qu'il serait temps de mettre à nu: faire passer le Che pour un romantique humaniste. Oxymore, non? Romantique, oui, au sens tragique du terme. Humaniste: des nèfles.
Alors merci pour ce billet d'humeur, Doriane. Pas de moraline, juste une mise au point.
Salutations de la part d'un Schangels qui, effectivement, confirme les origines de son nom (tu en parles dans un billet précédent, sur l'argot de la guerre).
Longue vie à ton bien beau site, et au plaisir de te croiser sur le mien ...

F&H
schangels

Écrit par : schangels | 30/12/2007

Merci pour l'annonce de concert des Cure, Doriane.
Même si je préfère de loin le premier morceau ("A Forest") de l'époque où Robert Smith était plus proche de la cold wave que du gothique ... j'aime bien les corbeaux, mais dans la nature et pas dans les catacombes en compagnie de tordus maquillés qui assimilent encore subsversion et croix latine renversée.
En bref, à bientôt entre deux mails croisés et hommage à ce sacré blog dont j'ai de quoi m'inspirer!
schangels

Écrit par : schangels | 30/12/2007

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