Che Guevara’s Marketing
Montpellier, ville vivante, grouillante, ébouriffante, fourmillant d’une vitalité désarmante et d’une jeunesse désinvolte, sous la douce chaleur du soleil automnal. Voilà que je m’arrête brusquement devant une affiche dénuée de pudeur, obscène, racoleuse, vantant …
les onzièmes Internationales de la Guitare de Montpellier.
Sur la publicité, on peut y voir un montage de la photographie familière et trop célèbre de Che Guevara, prise à Cuba le 5 mars 1960 par Alberto Díaz Gutiérrez, dit Korda (à moins que ce ne soit par Juan Vivés, dit El Magnifico, un transfuge des services secrets cubains, selon ses propres dires),
sa tête profane, profanée d’une hérétique aura christique frôlant le bigotisme et enchassée sur un corps d’éphèbe à chemise flashy de pop-star moderne posant dédaigneusement, une guitare folk à la main et des lunettes noires hautaines vissées sur les yeux. A quand le
Che déguisé en Golden Boy de la City ou de Wall Street pour les besoins d’une annonce bancaire, ou en Père Noël pour une campagne publicitaire de grands magasins pour les fêtes de fin d’année ? "Soyons réalistes, exigeons l’impossible" est devenu "Soyons réalistes, exagérons l’impossible". On retrouve déjà son image galvaudée et vendeuse sur des T-shirts d’enfants dans les écoles primaires ou sur la poitrine de bimbos dans les soirées mondaines,
dans des magasins d’ameublement sous forme décorative et même peut-être, pourquoi pas, sous la forme de glace "
Cherry Guevara".
Che Guevara n’est plus qu’une belle gueule représentative d’une jeunesse révoltée et révolue qui, par sa disparition rapide et tragique, suscite le fantasme des consuméristes modernes. La plupart de ceux qui consomment son image ne savent pas ce que le Che était et ce qu’il représente de façon historique et idéologique : la représentation d’un temps où le choix politique était encore bivalent, bien qu’ambivalent. Attention, je ne défends en rien Che Guevara et ses actes. En effet, bien qu’idéaliste et généreux à la base, il a participé sciemment à l’instauration d’une dictature à Cuba après l’éviction de celle pro-américaine de Batista en 1959 et son serment d’Hippocrate a été largement oublié dès lors qu’il a tué pour défendre ses idées. Je ne défends ici que son image et je déplore qu’elle soit aujourd'hui si ironiquement porteuse de valeurs mercantiles sans aucune analyse historique du personnage. A ce propos, mes anciens bailleurs m’assenaient leurs verbiages à chaque fois que je ne pouvais pas les éviter. Ils se vantèrent un jour de s’être payés un voyage à Cuba, destination à la mode semblait-il, et avaient été surpris du culte des "indigènes" à propos d’un personnage barbu que l’on voyait partout dessiné sur les murs. Ce n’était pourtant pas le "président" (sic) de Cuba ! Ce barbu parmi les barbudos n’était autre que le Che. J’ai toujours adoré ces incultes présomptueux et suffisants. Il est vrai que l’on ne peut pas être cultivé en toutes choses communes, bien qu’on le soit en choses fongibles, mais dans ce cas, il est préférable de ne pas parler et de conserver ses logorrhées verbales avant de s’être informé sérieusement. Vous ne me verrez jamais parler ou écrire sur les stratégies footbalistiques, l’art culinaire, la graphie chinoise ou même… l’orgasme féminin. Ce sont des sujets qui me dépassent !
Je connais Che Guevara, ce petit Jésus communiste depuis l’enfance, par l’intermédiaire de la culture cultuelle familiale. Ma grand-mère, qui a 98 ans, conserve à ses côtés les photos familiales et en face d’elle, l'image du Che auquel elle prête, dans sa mémoire défaillante, une hypothétique liaison de jeunesse. J’ai souvenir aussi d’un moment émouvant dans ma prime jeunesse en entreprise où un collègue de travail d’origine argentine m’avouait au détour d’une brève histoire de sa vie, que ses grands-parents avaient été voisins des parents du Che dans sa jeunesse dans un petit village d’Argentine. Le contraste entre le milieu de l’entreprise où nous déambulions et l’évocation de ce souvenir peu libéral où nous voguions était par là même cocasse, mon style beatnik ayant certainement suscité ses aveux à peine murmurés. Autre souvenir plaisant : l’affiche inversée et donc risible d’un Che portant un T-shirt à l’effigie de Renaud, à la sortie d’un des concerts de ce même chanteur.
Un homme est mort et son cadavre, après presque 40 ans, ne repose toujours pas en paix...
Adieu donc l’icône usée d’un univers passé, vive la carte postale publicitaire d’un monde moderne consumériste !
¡Hasta siempre la victoria… del liberalismo !
Bibliographie bien loin d’être exhaustive :
Che de
Pierre Kalfon , très riche, très documenté et très intéressant pour mieux comprendre le parcours de Che Guevara, livre qui a inspiré le film
El Che
A quand aussi un Kurt Cobain trônant sur des chaises hautes pour bébés ou vantant virtuellement une quelconque marque de voitures?
Doriane Purple
